Wie ticken Millennials? Dieser Frage ist Leif Kramp, Kommunikationswissenschaftler an der Uni Bremen, innerhalb seiner Studie auf den Grund gegangen. So hat der Experte einige Erkenntnisse über die Generation Y und deren Mediennutzungsverhalten gewonnen und daraus Optionen für Zeitungsverlage entwickelt.
Millennials, zwischen 1980 und 2000 geboren, sind die Zukunft der Medienindustrie. Daran besteht kein Zweifel. Doch keiner hat bis jetzt einen Weg gefunden, diese junge Zielgruppe langfristig anzusprechen und erlösbringend zu binden. Das ist die Ausgangssituation. Leif Kramp, der selbst lange als Journalist gearbeitet hat und mit seinen 36 Jahren nur knapp an der Generation vorbeigeboren wurde, hat sich dieses „Problems“ angenommen. Er sagt: „Ein Lösungsansatz liegt darin, Marken ohne journalistischen Bezug aufzubauen – Partys veranstalten, Schuhe designen. Eben das, wofür sich junge Leute interessieren.”
Zu dieser Marke müsse ein authentisches Verhältnis hergestellt werden. Denn nicht vor 30 sei diese Generation bereit, Geld für journalistische Inhalte auszugeben. „Nicht aufgeben”, meint Kramp. „Wenn die Markenbindung erst mal aufgebaut und mit dem Alter auch der Bedarf für verschiedene Informationskategorien da ist, ist das Vertrauen so groß, dass sie der Marke auch Informationen abnehmen.”
Smartphone ist der Alleskönner
An „digital” führe dabei kein Weg vorbei. „Das Smartphone ist der Alleskönner”, so Kramp, der sich oft selbst dabei erwische, im Minutentakt aufs Display zu schauen. „Millennials erfinden mittlerweile immer neue Wege, um mal nicht auf ihr Handy zu gucken”, weiß er. „Sie legen es zum Beispiel umgedreht auf den Tisch, damit sie nicht in Versuchung kommen, bei jeder Nachricht gleich zu antworten.” Auch der Urlaub werde oft als Gelegenheit genutzt, das Telefon mal in der Tasche zu lassen.
„Die Generation ist mittlerweile von ihrem eigenen Medienkonsum genervt”, sagt Kramp. „Sie haben nur noch keinen Aus- oder besser Mittelweg gefunden, mit dem Konsumüberfluss umzugehen beziehungsweise sich ihn gut einzuteilen. Sie sind orientierungs-, ja sogar ein wenig hilflos.”
Die Nachricht findet mich schon irgendwie durch meinen Stream.
Ein Weg, Journalismus weiterzuentwickeln, sei „digitales Storytelling”. „Das ist eine Perspektive, Journalismus online erfolgreich zu machen”, sagt Kramp, „das hat aber leider noch Seltenheitswert.” Damit gemeint sind journalistische Beiträge, in denen der Redakteur selbst die Rolle des Moderators einnimmt, sich für einen Dialog öffnet und mit den Nutzergruppen diskutiert. „Journalisten müssen nachvollziehbar Haltung zeigen, um die Leser von morgen zu binden”, ist Kramp überzeugt. Denn die Gewohnheit der Millennials sei noch: „Die Nachricht findet mich schon irgendwie durch meinen Stream.”
Ein Beispiel, welches Unternehmen es mit authentischem, zielgruppengerechtem Journalismus geschafft habe, sechs Milliarden schwer zu werden, sei das Magazin „Vice”, das 1994 in Montreal gegründet wurde. „Junge Menschen lassen sich für hochwertigen Journalismus begeistern”, so Kramp. „Bei ,Vice‘ sind es Themen wie Skaten, Drogen und Liebe machen.” Der Tenor: „Unbequemer Journalismus und Dokus zu allem, was wichtig ist auf der Welt.”
Auch in Deutschland sind Medienverlage dabei, neue Marken zu schaffen. So gehört zum SPIEGEL das junge Online-Magazin „bento”, das an die gleichnamige Sushi-Box angelehnt ist. Die ZEIT hat „ze.tt” für die jüngere Zielgruppe ins Leben gerufen. Plattformen, die ausschließlich digital stattfinden und auf denen es auch viel um Sex-, Liebes- und Selbstfindungsthemen gehe. Eben Themen, die die Generation bewegen. „Das bisherige Angebot der klassischen Zeitungen kann eben nicht so verbogen werden, dass es für alle Zielgruppen passt”, so der Forscher.
Hier sind noch fünf TED-Talks, die ich euch in Verbindung mit diesem Thema, sprich Millennials//Digitalisierung//Journalismus//Zukunft//Work-Life-Balance ans Herz legen möchte:
