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Sexismus: Die 5 schlimmsten Klischees in der Werbung

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Kennt ihr Frauengold? Das “Stärkungsmittel” aus den 50er-Jahren wurde damals mit gestressten Hausfrauen beworben. Dank Frauengold konnten sie ihre weiblichen Pflichten wieder mit Elan und Freude erfüllen. Gut, der Zaubertrank bestand hauptsächlich aus Alkohol, aber man will ja auch nicht kleinlich sein, wenn es zum häuslichen Glück beiträgt.

Sowas gibt es heutzutage zum Glück nicht mehr! Die Zeiten der medialen Verbreitung von sexistischen Geschlechterklischees sind ein für alle mal vorbei … Na ja, fast … Hier ist ein Ranking der  5 schlimmsten  Klischees, die man immer noch in der Werbung findet.

5. Der emotionslose Mann

Männer sind stark und haben keine Gefühle – außer elementaren Bedürfnissen wie Trinken. Diese fortschrittliche Botschaft hat das Erfrischungsgetränk Almdudler 2010 mit einer Plakatwerbung verbreitet. So richtig gut kam das bei den Kunden nicht an. Viele empfanden die eindimensionale Neanderthaler-Darstellung der männlichen Gefühlswelt als sexistisch.

Der österreichische Werberat sah das anders und so gab es keine Rüge für die Kräuter-Plörre. Dafür gibt es einen Grund mehr, das eklige Gesöff nicht zu trinken.

4. Die Hausfrau

Auch ohne alkoholhaltigen Stimmungsaufheller ist der Klassiker unter den Werbe-Klischees noch nicht ausgestorben: “Muddi” ist für den Haushalt zuständig. Das war schon immer so. Mit freudigem Lächeln schrubben, waschen und wedeln sie durch Werbeclips. Und natürlich ist das Glück erst dann vollkommen, wenn ihnen die Arbeit durch ein neues Mittelchen erleichtert wird. Was wünscht Frau sich auch sonst?

“Ohne Schrubben macht mir Putzen wieder Spaß!”, sagt die Cillit-Bang-Muddi 2008 vergnügt in die Kamera. Na klar, wer putzt denn bitte nicht aus Spaß?

Diese Putzmittel-Werbung ist zwar schon ein paar Jahre alt. Aber auch heute werden Haushaltsprodukte fast immer mit Frauen beworben. Und falls doch mal ein Mann die Waschmaschine bedienen darf, glänz er selten durch übermäßige Kompetenz. Da fragt man sich manchmal, ob der Creative Director ein Schlückchen Frauengold zu viel hatte.

3. Die komplizierte Frau

Frauen sind emotional, nicht rational, kompliziert und mögen natürlich keine Technik. Diese Klischees hört und sieht man überall. Hier haben wir zwei wunderbare Beispiele des Dauerbrenners: Frauen sind kompliziert.

Die Schweizer Uhrenfirma IWC provozierte jahrelang mit Werbung, die sich nicht nur klar an Männer richtete, sondern Frauen gleichzeitig degradierte. Laut ihnen sind Frauen kompliziert, unpünktlich und fürs Scheibenputzen zuständig – es sei denn natürlich, es handelt sich um die Scheibe einer  IWC-Uhr. Aber kurz mal ein komplizierter weiblicher Gedanke: Vielleicht liegt es ja gar nicht an den Frauen, dass sie für IWC-Männer als unbegreifliche Wesen erscheinen? Aber macht nichts, meine Lieben, die einen haben’s eben im Kopf, und die andere am Handgelenk.

Lego Technik wollte der Welt letztes Jahr beweisen, dass sie schon kleine Kinder in Geschlechterrollen pressen können. “Der größte Lego Technic Kran aller Zeiten” steht auf dem Werbe-Post. In der Ecke wird darauf verwiesen, dass dieses hochkomplexe Spielzeug nur “For Men” sei. Und wer es dann immer noch nicht verstanden hat, wird in der Beschreibung noch einmal auf die Zielgruppe hingewiesen: “So kompliziert wie eine Frau, aber mit Bedienungsanleitung”. Ahhh … also der Kran ist fast so kompliziert wie eine Frau, aber eben logischer, weil es eine Bedienungsanleitung gibt und er nicht rumzickt. Für Frauen wäre der Kran aber zu kompliziert, weil nur Männer rationale Erklärungen wie Bedienungsanleitungen verstehen können.

Gut, dass darauf verwiesen wird. Man stelle sich nur vor, dass unbedachte Eltern diesen Kran ihrer Tochter kaufen und die völlig am Aufbau verzweifelt. Das arme Mädchen könnte einen Schaden fürs Leben nehmen. Wahrscheinlich wäre sie in ihrem weiblichen Selbstverständnis so gestört, dass sie später als Trophy-Weibchen eines IWC-Manns enden würde.

2. Die Frau als Sexobjekt

Diesmal eine Werbung aus Amerika – genauer gesagt vom Super Bowl. Die Clips, die während der Halbzeitpause des größten amerikanischen Sportevents gezeigt werden, bekommen unfassbar viel Aufmerksamkeit. Deshalb hat es dieser kleine Film von 2012 ins Ranking geschafft.

Eigentlich passiert nichts außergewöhnliches: Das Supermodel Adriana Lima kleidet sich an. Langsam schlüpft sie in Seidenstrümpfe, Strapsen und High Heels. Wäre das Werbung für Dessous oder Parfüm: kein Problem. Doch dann kommt die Pointe. Das Model wirft einen lasziven Blick in die Kamera und sagt: “Jungs, Valentinstag ist nicht so kompliziert. Beschenkt uns und ihr werdet belohnt.” Es folgt der Slogan “Happy Valentinesnight” und der Schriftzug des Blumen-Bestellservice Teleflora.

Wer kennt das nicht? Einsam sitzt man am Valentinstag zuhause. Unfähig, sich von der Schmach abzulenken, kein Date am Tag der Liebe zu haben. Doch dann klingelt der edle Ritter an der Tür – in seiner Hand ein Blumenstrauß. Natürlich reißt Frau sich augenblicklich die sexy Wäsche vom Leib und gibt sich dem Boten hin. Für einen Porno ist das durchaus eine realistische Szene. Ok, Blumen haben nicht übermäßig viel mit nackter Haut oder käuflichem Geschlechtsverkehr zu tun. Aber diese Schlitzohren von Teleflora wissen einfach wie der Werbe-Hase läuft. Ihr Geheimtipp: Sex sells.

Ist das ein amerikanischer Einzelfall? Nein, auch im fortschrittlichen Deutschland sind solche Werbeaussagen keine Seltenheit. Besonders in kleinen und mittelständigen Unternehmen sollen die sexuellen Reitze einer Frau häufig Bodenbeläge, Tiernahrung oder Pizza an den Mann bringen. Dabei werden eher selten andere Qualitäten einer Frau ersichtlich, als ihre sekundären Geschlechtsmerkmale.

1. Trottel-Vater vs. Übermutter

Zum Schluss ein extra Schmankerl. Besonders bemerkenswert ist es natürlich, wenn eine Werbung gleich zwei Geschlechter beleidigt. Herzlichen Glückwunsch Edeka, du hast es damit auf Platz 1 des Rankings geschafft.

Mutter- und Vatertage sind ja eigentlich etwas Schönes. Ein Tag, der daran erinnern soll, wie viel Eltern für einen getan haben. Man kann einfach Danke sagen und Blumen überreichen (Zum Beispiel von Teleflora) – oder man hebt das eine Geschlecht auf Kosten des anderen empor. “Gute Idee”, dachte sich Edeka offenbar und produzierte zum Muttertag 2019 einen Werbeclip, in dem Väter nicht ganz so gut wegkommen.

Eine entzückende Kinderstimme verkündet aus dem Off: “Danke, dass du immer für mich da bist.”, “Du bist mein Vorbild und förderst mich, wo du nur kannst” und  “Danke, dass du so schön bist”. Dazu sieht der Zuschauer in Zeitlupe schwarz-weiß Szenen, in denen überforderte Väter ihren Kindern an den Haaren ziehen oder ihnen Bälle ins Gesicht werfen. Doch ein Glück, die Rettung ist nahe. Während Papi Chips auf seinen Bierbauch krümelt, schmiegt sich das Töchterchen an Mami und seufzt:: “Mama, danke dass du nicht Papa bist.”

Ach, hier werden gaaanz altmodische Klischees über Väter verbreitet? Das kommt irgendwie so rüber, als ob Kindererziehung Aufgabe der Mütter wäre, weil Männer zu blöd sind? Ne ne, da macht euch mal keine Sorgen. Edeka hat nämlich noch eine zweite Werbung zum Vatertag produziert, die sämtliche Mutter-Klischees verwurstet. Und da Minus und Minus bekanntlich Plus ergibt, lösen sich auch Sexismus plus Sexismus gegenseitig auf – ist doch klar.